Levantamento de peso

Para fazer concorrência a uma marca top de café, cientistas brasileiros desenvolveram um novo tipo de grão. O novo pó será sintetizado organicamente, tendo como base quirera digerida por passarinhos. Longe de ser uma promessa para o futuro, a novidade já pode ser encontrada em lojas de ponta nas duas mais caras capitais do mundo, Londres e Tóquio. Com o sucesso da empreitada, cogita-se inclusive torná-la bebida oficial das próximas Olimpíadas.

(Nada mais justo. Pois, diferentemente do anabolizante, o adubo resiste a testes anti-dopping. E como quando tem Olimpíada só passa bosta na TV, por que não assistir os atletas com cafezinho à altura?)

Renault Clio e o novo apelo do popular

Dois amigos vão andando pelas ruas, conversando. A rua já tem aquela cara de background de novela (cores chapadas, luz cristalina). São sempre os mesmos dois atores que estão ali; as transformações acontecem como mudanças de figurino. A lógica da propaganda é a seguinte: cada coisa que o cara diz é contrariada pela transformação a que ele é submetido logo e seguida. Por exemplo, "a coisa mais ridícula é andar de patins". De repente eles aparecem, os dois amigos, vestidos como patinadores. A transformação é "mágica" e muito rápida, acontece do nada mesmo. Essa mesma sequência segue, pautada pelos assuntos comentados pelo rapaz. Dentre os quais "trabalhar em empresa" e "casar". Quando é chegado o "casar", o amigo como que cai num buraco. Logo em seguida, sobe por detrás (como um boneco de pimbolim) uma mulher vestida de noiva. Imediatamente ele também se transforma em noivo.

O ponto final das transformações, claro, é quando aparece um Renault Clio. Nesse momento todo o exterior some, estamos dentro do Clio. É aí que o cara fala algo como "você é tudo pra mim, querida" e a mulher olha com uma cara desconfiada. No corte entre a "externa" e a"interna", uma voz em off comenta algo do tipo: "você vai se contradizer sempre. Esse carro é um popular que não é popular, experimente".

O cara que vendeu essa ideia para o diretor de marketing da Renault não precisou dizer muito mais do que "a Renault precisa investir na sua linha de carros populares, mas manter o padrão importado que é a razão pela qual nossos clientes nos escolhem. Por isso a gente tem que desfazer a aura de pobreza do carro popular. Para tanto, a gente precisa mostrar pros recalcitrantes que eles já fazem opções popularescas, mesmo que eles não saibam ( ou não queiram admitir). Ao mesmo tempo, temos que garantir que esse nosso popular não é como os outros."

Mas isso é só o começo da história...

O que caracteriza essa propaganda é a generalização total da relatividade das coisas. Ela parte do pressuposto de que a noção cínica de que opiniões e crenças não contam é uma lei geral da vida contemporânea. Ou seja, segundo essa propaganda, todos precisam viver desavisadamente, aceitar como verdadeiro o que aparece, mas sempre com o olho nas mudanças que desmentem a verdade daquilo em que se acreditou. É essa ideia que esse comercial quer estabelecer como geral, apesar de ter público-alvo certo.

Para fazer isso formalmente, toda a "cenografia" do reclame ganha algo de artificial e a lógica é sempre a de denunciar essa aparência como aparência. A propaganda não diz "compre o Clio"; não diz "Clio, elegância e conforto ao seu alcance". Ela diz que os ideais de elegância e conforto em que você acredita são relativos, sempre substituídos por outros conforme chega um novo produto (na verdade, diz algo mais grave, comentado a seguir). Ela sabe que você sabe disso. E, assim, apelando para a sua experiência como consumidor, te vende, com atitude de comerciante franco, a mesma ideia de sempre: a de que possa realizar seus desejos, que no entanto você sabe serem, a rigor, irrealizaveis.

Como ja se comentou sobre a história da propaganda no Brasil, isso é um desvirtuamento do v-effekt brechtiano, que na autodenûncia do teatro (ou melhor, do drama) como aparência, queria levar o espectador a se defrontar com as antinomias sociais naturalizadas pela ideologia. Nesse caso, no entanto, o fato de todo horizonte de valoração ser relativo não leva a entender por que as coisas são assim, nem a destrinçar os conflitos que sustentam essa inconsciência. A propanganda, descreditando tudo, inclusive seu produto, leva a uma aceitação da inconsistência de tudo e à lógica do mal menor.

Ora, isso é tão radical, que a tranformação mágica do reclame engolfa não só as bobeiras adolecentes, como também toda a paisagem e as estruturas de uma pessoa. O tempo, ali, tudo destrói; não apenas as opiniões do moleque bobão. Ele leva os ditos, as gírias, as roupas, o amigo, o próprio mundo embora. E deixa no lugar apenas a mesma pessoa, sempre identica a si mesma e tão mais invulnerável e cabível nas tranformações quanto mais ela possa reagir às trasnformações com o gesto mesmo de aceitá-las (ou de sofrê-las sem percebê-las).

Aparentemente instalando o cara no seu lugar definitivo, o interior confortável do Clio, ele deixa entrever que até mesmo a aquisição automotiva e seu casamento são frágeis. Afinal, o que o rapaz diz à mulher é do mesmo teor de baboseira segura de si que ele dizia ao amigo. Por outro lado, na lógica do comercial, a única tranformação real que ele sofre é aquela em que câmera e atores mudam de posição. Isto é, só dentro do carro ele é visto de outra perspectiva (ele jamais se vê, embora o Clio tenha retrovisores como opcional). Uma posição em que, supostamente, ele está à cavaleiro das mudanças, com a mão na direção. Exatamente por isso, os votos dirigidos à mulher não são contrariados por nenhuma sequência. Nesse sentido, se todas as crenças se equivalem diante da marcha louca do mundo, o gesto de estabelecer como definitivo isso ou "aclillo" é a única débil força de que alguém pode dispôr. A aceitação de que é no mundo movediço que se vive, equipada com uma razão distanciada que manda sobreviver às interpéries e garantir as benesses individuais - essas são os paradoxais pontos firmes do mundo permanentemente "revolucionado".

Ora, mesmo levando a sério a perspectiva do reclame, é óbvio que isso é falso. Afinal, ali, a visão das coisas como relativas é colocada como contrapeso, como dura lição iniciática, a qual, cumprida, cunduz a um mundo de liberdade e irrestrito gozo dos produtos que estão ao alcance de todos. Acontece que nem todos estão tendo que fazer essa dolorosíssima ginástica para viver bem. Pelo contrário. Para muita gente, adaptar-se à mudança significa apenas dispôr de espírito de abertura para escolher essa ou aquela mercadoria, as quais se contradizem nos valores encampados (nada mais grave do que isso). E justamente esse lugar de poder - o daquele que não tem seu mundo reduzido à pó, mas balança indulgentemente com a barcaça - está e não está presente no comercial. Ele está nas próprias câmeras, que filtram o que é e o que não é transformação real. Um lugar cujo simulacro vicário é o interior do Clio, o mesmo que o rapaz, conformado, aceita ocupar com alegrias e juras de mentira.

Ou seja, o motorista do Clio sabe que não está na posição de usufruto e gozo tranquilo de quem recebe uma mercadoria de bandeja. Sabe também que tem gente que está. Sabe além disso que isso não é uma possibilidade para milhares de pessoas. Ainda assim, mesmo sabendo que a mercadoria não é a resolução dos problemas do mundo e sim seu agravamento; mesmo sabendo que confortar-se com aquilo é contribuir com a merda toda; mesmo sabendo que compensando tudo isso há apesar sua alegria momentânea, pois os custos disso irão destruir o frágil lugar de repouso que o consumo constitui, mesmo assim ele embarca nessa sob a lógica do mal menor. Ter um Clio equivale, portanto, a se identificar sem se identificar com estes que, em um mundo desgovernado (ou mal governado pela lógica amoral da necessidade de criar valor), têm um mínimo controle de seu entorno e de si mesmo. Isso, por sua vez, só é possível quando a instabilidade do mundo se tornou tão grande, que mesmo o lugar mais estável nesse mundo sofre de descrédito.

Em suma, se as desgraças de todos os dias tornam impossível a alegria até mesmo para quem possui todas as condições para usufruí-las, então não há um lugar sólido de mando nesse mundo. O que há, é uma imagem de supremacia, a qual deve ser perseguida a todo custo. Sendo verdade e mentira ao mesmo tempo, é essa crença popular (profundamente popular, Villon puro) que constitui o mecanismo profundo desse comercial.

Sim, "esse popular não é como os outros". Quem tem o Clio é o vencedor sendo de partida o perdedor, como aliás seria todo mundo.

É essa falsa generalização da lógica da redução de danos - que esconde o dano permanente da sociedade dividida em classes - que está na base do comercial. Aquele que deixa os remorsos, as lembranças, as roupas, o amigo e a mulher para trás, escolhe o que tem chance de sobreviver e só com isso se identifica, ademais ciente de que isso também pode se dissolver e o caminho abrir-se a novas conquistas, esse é o que merece viver e usufruir. Só para ele é que o prazer falso, contabilizados em inúmeros deseperos, torna-se substancial na sua falta de substancialidade. Quem não precisa passar por isso, não sabe o quanto isso custa. Quem jamais terá chance de vencer nesse jogo, também não.

A falta e a instabilidade do produto, do cliente e do mundo, são positivadas como razão para aceitar a alegria que se sabe de antemão instável e falha. Quando aparentemente nenhum negociante domina mais a integridade das tendências de mercado (o que está longe de ser verdade, pensando que as corporações garantem esse mando com as suas fusões e manobras financeiras), esse excelente surfista do caos é o único que se torna objeto de admiração. Só com isso alguém se pode verdadeiramente se identificar. Quem manda na vida sem sofrer seus empuxos não é o herói; é heroi quem é mandado, mas não por alguém, pelo simples fato de ficar abandonado ao deus-dará.

Como essa ingrata posição de popular é que é proposta para os pobres e a classe média; como essa atitude, ao mesmo tempo, se torna cada vez mais difícil de ser sustentada e supostamente é a única possível para todo mundo, justamente essa disposição do impotente potente é a que se torna mais apelativa para o consumidor e transforma-se em material para o comercial. Popular aqui é isso, portanto. Sinônimo de guerreiro, mas não do que há de óbvio na figura do guerreiro grosseiro e arraigado em crenças. É o portador da pura disposição à disputa. É aquele que comporta a inabalável intenção de estar por cima da carniça.

Esse é o popular que, sendo igual ao imemorial povo, ao garantir sua sobrevivência por dar de ombros à ruína dos outros, de si mesmo, e do mundo, o eleva à categoria de raça superior do futuro. Esse homem - que só o é por aceitar o abalo de todas as categorias que antigamente afirmavam o homem - é que é digno de um Clio.